¿Por qué una frase termina siendo adoptada por cientos de marcas?
Por la naturaleza de mi trabajo, paso buena parte del día observando cómo se comportan las marcas. Algunas veces cambian los formatos, otras las plataformas y, de vez en cuando, aparece una conversación que vale la pena detenerse a analizar.
Eso fue exactamente lo que ocurrió durante los últimos días.
En cuestión de horas comenzaron a aparecer dos fenómenos que, aunque parecían independientes, compartían la misma lógica. Primero fue el ya conocido «¿Y si, sí?», una narrativa construida alrededor de la ilusión de ver a la Selección Mexicana avanzar en el Mundial. Después llegó el movimiento «No Inglés», donde decenas de marcas sustituyeron palabras en inglés como una forma creativa de sumarse al ambiente previo al partido entre México e Inglaterra.
Lo interesante es que ninguno de los dos hablaba realmente de futbol.
Hablaban de pertenecer a una conversación.
Confieso que, más allá de lo ingenioso de ambas tendencias, hubo algo que me llamó especialmente la atención: prácticamente ninguna de esas publicaciones buscaba hablar del producto. Todas hablaban del momento.
Y eso me llevó a pensar que quizá una de las mayores transformaciones que ha vivido el marketing no tiene que ver con la inteligencia artificial, los algoritmos o las nuevas plataformas. Tiene que ver con entender que las marcas ya no compiten únicamente por ser vistas; compiten por ser relevantes dentro de conversaciones que las personas ya están teniendo.
Durante mucho tiempo pensamos que las grandes campañas nacían dentro de una sala de juntas. Se investigaban, se planeaban durante meses, se aprobaban y finalmente salían al mercado esperando captar la atención del consumidor.
Hoy ocurre exactamente al revés.
Las conversaciones nacen en las personas. Las redes sociales las aceleran. Y son las marcas las que deciden si llegan a tiempo para participar o simplemente observan cómo la conversación sigue sin ellas.
Eso fue exactamente lo que ocurrió con el fenómeno del «No Inglés». Una idea nacida desde la comunidad digital terminó siendo adoptada por restaurantes, tiendas de conveniencia, marcas de consumo, automotrices, cadenas de comida rápida y empresas de sectores completamente distintos. Algunas simplemente cambiaron una palabra. Otras entendieron el contexto, el humor y el sentimiento colectivo detrás de la tendencia.
Ahí estuvo la diferencia.
Porque participar en una conversación nunca ha significado repetir lo que todos dicen.
Significa aportar algo que tenga sentido desde la personalidad de la marca.
Y si alguien piensa que esta columna intenta hacer exactamente eso, quizá valga la pena aclarar que no se trata de hablar sobre una tendencia. Se trata de entender por qué algunas conversaciones logran capturar la atención de millones de personas y qué pueden aprender las marcas de ello.
Deloitte explica en su estudio Digital Media Trends que hoy las empresas ya no compiten únicamente entre sí. También disputan nuestra atención con plataformas de streaming, videojuegos, podcasts, creadores de contenido y redes sociales. Lo interesante es que el tiempo que las personas dedicamos al consumo de medios permanece relativamente estable; lo que sí aumenta, año tras año, es la cantidad de contenido que intenta ocupar ese mismo espacio.
La conclusión es sencilla.
No existe más tiempo para captar la atención.
Existe mucha más competencia por conseguirla. Y en ese escenario, publicar más ya no garantiza resultados. Ser relevante sí.
Quizá por eso hoy escuchamos con tanta frecuencia frases como «hay que subirse a la tendencia». Sin embargo, creo que esa idea merece una reflexión más profunda.
No todas las tendencias pertenecen a todas las marcas. Y no todas las conversaciones necesitan nuestra opinión.
Las mejores estrategias de comunicación no consisten en aparecer en todo lo que se vuelve viral. Consisten en identificar aquellas conversaciones donde la marca realmente puede aportar valor sin perder su identidad.
He visto empresas que, por intentar reaccionar demasiado rápido, terminan pareciéndose unas a otras. En cambio, las marcas que verdaderamente destacan son aquellas que logran participar sin dejar de sonar como ellas mismas.
Porque la velocidad, sin estrategia, suele convertirse en ruido.
«Las tendencias cambian todos los días. La personalidad de una marca no debería hacerlo. La relevancia nace cuando una conversación encuentra una identidad auténtica con la cual conectar.»
— Jesús Meza
Aquí aparece otro concepto que, desde mi punto de vista, será cada vez más importante para quienes trabajamos en marketing y comunicación: escuchar antes de hablar.
Durante años, el Social Listening fue visto como una herramienta para medir menciones o monitorear la reputación de una empresa. Hoy su valor es mucho mayor. Escuchar implica comprender el contexto antes de emitir un mensaje. Significa reconocer qué emociona, qué preocupa y qué conecta con las personas. Solo entonces una marca puede decidir si realmente tiene algo valioso que aportar.
Brandwatch, una de las plataformas líderes en inteligencia del consumidor, ha documentado que las marcas que incorporan la escucha social dentro de su estrategia reaccionan con mayor rapidez a los cambios en las conversaciones digitales y generan interacciones mucho más auténticas que aquellas que dependen exclusivamente de calendarios editoriales.
Y esa autenticidad empieza a convertirse en una ventaja competitiva.
Hace algunos años solíamos decir que las marcas necesitaban encontrar su voz. Hoy creo que eso ya no es suficiente. También necesitan desarrollar la capacidad de escuchar.
En causaefecto.mx solemos decir que hacemos que las marcas cuenten historias. Con el tiempo entendimos que nuestra verdadera labor consiste en algo mucho más complejo: ayudar a descubrir cuáles son las conversaciones donde esas historias realmente merecen ser contadas.
Porque las historias más poderosas no siempre nacen dentro de una empresa.
Muchas veces ya están ocurriendo afuera.
En una emoción compartida.
En un partido de futbol.
En una conversación que nadie planeó y que, sin embargo, terminó uniendo a millones de personas alrededor de una misma idea.
Quizá esa sea la mayor lección que dejan fenómenos como «¿Y si, sí?» o «No Inglés».
Las campañas pueden planearse durante meses.
La relevancia, en cambio, suele aparecer sin avisar.
Y las marcas que consiguen reconocer ese momento no son necesariamente las que hablan más fuerte.
Son las que entienden mejor cuándo vale la pena decir algo.
Para reflexionar
La próxima vez que una tendencia inunde tus redes sociales, no te preguntes primero cómo sumarte.
Pregúntate si tu marca realmente tiene algo que aportar a esa conversación.
Porque, al final, las mejores campañas no son las que interrumpen la conversación.
Son las que consiguen formar parte de ella.
Y las marcas que logran hacerlo rara vez improvisan. Simplemente aprendieron a escuchar antes de hablar.
Egresado de Ciencias de la Comunicación por la UVM con especialidad en Publicidad y Mercadotecnia, cuenta con una Maestría en Marketing Integral con especialidad en branding por la Universidad Anáhuac. Consultor en RP y Marketing desde hace más de 20 años para empresas de los sectores de tecnologías de la información, negocios, logística, automotriz, turismo, finanzas, capital humano y consumo en general. Es catedrático en materias de Opinión Pública, Branding, Investigación de Mercados y Técnicas Integrales de Marketing para instituciones como Universidad Latinoamericana, Unitec y CONACYT (CIDESI), además director y fundador de la firma causaefecto.mx, agencia especializada en posicionamiento de marcas.