Hace unos días terminé de ver un comercial que, curiosamente, ni siquiera hablaba del producto.
Hablaba de una familia.
De un padre.
De una promesa.
Cuando terminó pensé algo que probablemente nos ha pasado a todos: recordé la historia… pero tardé varios segundos en recordar la marca.
Y entonces apareció una pregunta interesante.
¿Cómo es posible que una historia permanezca más tiempo en nuestra memoria que las características del producto que intentaba vender?
Quizá ahí se encuentra una de las mayores fortalezas del storytelling.
Durante muchos años entendimos el storytelling como una forma de hacer publicidad más creativa. Hoy sabemos que su verdadero valor está mucho más allá de una campaña o un video emotivo.
El storytelling es la capacidad que tiene una marca para construir significado.
Y cuando una marca logra generar significado, comienza a ocupar un espacio privilegiado en la mente… y en el corazón de las personas.
Las personas no recuerdan datos. Recuerdan historias.
Jennifer Aaker, profesora de Marketing de la Universidad de Stanford, ha dedicado buena parte de su trabajo a estudiar cómo las personas procesan las historias. Una de sus conclusiones es contundente: las historias son considerablemente más memorables que los datos presentados de forma aislada, porque permiten conectar la información con emociones y experiencias personales.
Eso explica por qué, incluso años después, seguimos recordando un anuncio, una frase o una experiencia de marca.
No por sus características técnicas. Sino por lo que nos hizo sentir.
Vivimos en una época donde prácticamente cualquier producto puede ser copiado. La tecnología evoluciona, los precios cambian, las promociones aparecen todos los días. Pero las historias auténticas siguen siendo difíciles de replicar.
«Las personas rara vez recomiendan una marca porque tiene más características. La recomiendan porque la historia que construyó les dio una razón para hacerlo.»
— Jesús Meza
El verdadero valor del storytelling
Existe una idea equivocada que vale la pena desmontar.
El storytelling no consiste únicamente en emocionar. Consiste en darle contexto al valor que una marca ofrece.
Cuando una organización explica por qué existe, qué problema busca resolver y cuál es la transformación que quiere provocar en la vida de sus clientes, deja de competir exclusivamente por precio.
Empieza a competir por preferencia. Y esa diferencia termina impactando directamente el negocio.
Una investigación publicada en el Journal of Product & Brand Management encontró que las historias compartidas por consumidores generan actitudes más favorables hacia las marcas, fortalecen la conexión emocional y aumentan la intención de compartir esas experiencias con otras personas.
En otras palabras, las mejores historias no solo se recuerdan. También se transmiten.
Y pocas estrategias de marketing tienen un poder comparable al de una recomendación genuina.
El activo invisible que pocas empresas miden
Cuando revisamos un estado financiero no encontramos una cuenta llamada storytelling. Sin embargo, sus efectos aparecen por todas partes. Se reflejan en una marca que se recuerda con mayor facilidad.
En clientes que recomiendan.
En colaboradores que se sienten orgullosos de pertenecer.
En consumidores que están dispuestos a pagar un poco más porque entienden el valor detrás de la marca.
Lo interesante es que esos resultados rara vez comienzan con una campaña. Comienzan con una historia consistente.
McKinsey ha señalado que las historias tienen una capacidad única para unir comunidades, transmitir valores y generar conexiones mucho más memorables que la información presentada únicamente como datos.
Y eso explica por qué las organizaciones más relevantes del mundo dedican tanto tiempo a construir una narrativa coherente. No están contando historias por creatividad.
Están construyendo activos de negocio.
Del contenido al significado
Hoy prácticamente todas las empresas producen contenido.
Publican en redes sociales, graban videos, escriben artículos, diseñan campañas; pero muy pocas construyen una narrativa.
Y existe una diferencia enorme entre ambas cosas.
El contenido responde al calendario.
El storytelling responde al propósito.
El contenido genera alcance.
La historia genera pertenencia.
Cuando clientes, colaboradores y aliados comienzan a compartir una misma narrativa, la comunicación deja de depender exclusivamente de campañas publicitarias.
Empieza a vivir dentro de las personas.
«El storytelling no es un adorno creativo. Es la forma en que una marca convierte un producto en un recuerdo y una compra en una relación.»
— Jesús Meza
Una ventaja que la inteligencia artificial todavía no puede reemplazar
Vivimos un momento donde la inteligencia artificial puede escribir textos, diseñar imágenes y producir contenido en cuestión de segundos.
Paradójicamente, eso hace que las historias auténticas sean todavía más valiosas. Porque la tecnología puede acelerar la producción. Pero no puede inventar una historia verdadera.
Las mejores narrativas siguen naciendo de la cultura de una empresa. De sus personas. De sus decisiones. De aquello que la hace diferente.
Y mientras más contenido exista en el mundo, mayor será el valor de las historias capaces de conectar emocionalmente con las personas.
El verdadero reto para las marcas
En causaefecto solemos decir que ayudamos a las marcas a contar historias.
Con el tiempo entendimos que eso no significa escribir mejores publicaciones o producir mejores videos. Significa ayudar a las empresas a descubrir aquello que realmente merece ser contado.
Porque cuando una marca encuentra su historia, deja de competir únicamente por atención. Empieza a construir preferencia. Y la preferencia, tarde o temprano, termina convirtiéndose en crecimiento.
Quizá esa sea la mayor lección del storytelling. Las personas olvidan campañas. Olvidan promociones. Olvidan características. Pero las historias capaces de emocionar permanecen.
Y son esas historias las que, con el tiempo, terminan construyendo las marcas que todos recordamos.
Para reflexionar
Piensa en la última marca que recomendaste.
¿La recomendaste por las características de su producto… o por la historia, la experiencia y la confianza que construyó contigo?
Egresado de Ciencias de la Comunicación por la UVM con especialidad en Publicidad y Mercadotecnia, cuenta con una Maestría en Marketing Integral con especialidad en branding por la Universidad Anáhuac. Consultor en RP y Marketing desde hace más de 20 años para empresas de los sectores de tecnologías de la información, negocios, logística, automotriz, turismo, finanzas, capital humano y consumo en general. Es catedrático en materias de Opinión Pública, Branding, Investigación de Mercados y Técnicas Integrales de Marketing para instituciones como Universidad Latinoamericana, Unitec y CONACYT (CIDESI), además director y fundador de la firma causaefecto.mx, agencia especializada en posicionamiento de marcas.