La ética ligada al marketing

• La FIFA recibió 5 mil 718 millones de dólares en el período 2011 – 2014 (BBC)
• La FIFA debe enfocarse en programas de fidelidad y responsabilidad social

En las últimas horas se dio a conocer que la cabeza de la FIFA (Federación Internacional de Futbol Asociado, por sus siglas en francés), Josep Blatter, dimitió a su cargo como presidente, cinco días después de haberse reelegido para su quinto mandato. Reportes del Departamento de Justicia de Estados Unidos creen que Blatter habría sido partícipe de transacciones bancarias ilícitas que llegan a los 10 millones de dólares. Es así como se mancha la imagen de toda una organización.

Según cifras de la BBC (Corporación de transmisión británica, por sus siglas en inglés), la federación recibió cinco mil 718 millones de dólares en el período comprendido entre 2011 y 2014, por concepto de la realización de las eliminatorias rumbo a Brasil 2014, estos ingresos comprenden la venta de entradas, patrocinios y gastos financieros, entre otros. La FIFA, desde su creación en 1904, promueve el juego limpio, la práctica del deporte en equipo y la ética tanto dentro como fuera de la cancha, pero ¿qué ocurre cuando el máximo organismo rector falla en esos aspectos? Uno de los primeros rubros en verse afectados es el denominado Marketing deportivo —y más para los allegados al balompié— ya que esta noticia empezará a mover las estrategias de los patrocinadores que durante tanto tiempo han apostado con sus inversiones.

Tras conocerse el supuesto caso de corrupción, Visa — uno de los patrocinadores— anunció que evaluará la posibilidad de retirar el capital destinado a la FIFA. La firma conocida en la industria bancaria aporta anualmente 25 millones de dólares.

Este tema sensible, afecta a la organización de manera interna y externa en la que queda expuesta la creencia de la existencia de programas de responsabilidad social corporativa en la FIFA.

Bajo esta premisa, entendemos que muchas compañías no tienen claro que la responsabilidad social corporativa es un proyecto ético y humano, que quiere resolver las deficiencias de una tendencia mercantilista, deshumanizada, amén de añadir sentido y argumentos para dar una imagen de confianza en los mercados, en las empresas y en sus directivos.

La ética en el marketing

Cualquiera que sea el ámbito, la ética es un pilar fundamental para cualquier organización, un aspecto fundamental a considerar en el marketing de una empresa, ya que gracias a ésta, se genera confianza, fidelidad y credibilidad en el consumidor. En los últimos años esa misma credibilidad fue decayendo en la FIFA, hasta el punto en el que ya era un organismo confiable para los aficionados al futbol. El aspecto ético conlleva a una dimensión en la que concurren cuestiones de sensibilidad personal y de integridad.

Las acciones éticas de las empresas pueden significar inversiones a futuro para ellas, puesto que ofrecen identidad, credibilidad y personalidad para conseguir sus objetivos. La reputación debe estar asociada a la responsabilidad social corporativa, que además comprende los derechos laborales. Los escándalos empresariales y financieros han demostrado que es imprescindible conocer las ventajas de actuar de manera ética en un cargo ejecutivo.

«Que un persona pueda considerarse como valiosa o no, no sólo dependerá de sus acciones, sino también de sus intenciones.»

Demócrito

Manejo de crisis y marketing deportivo

Si bien la imagen del organismo – FIFA en este caso – queda manchado por falta de ética, es necesario realizar un óptimo manejo de crisis, que incluya limpiar la imagen de la firma –que para algunos implica, la salida de todos los dirigentes- establecer un valor de marca, bajo la premisa de los valores que supuestamente se han promovido por décadas, como lo es el fair play, el respeto y la honestidad. Un nuevo plan de comunicación que persuada y eduque a la afición mundial sobre la confiabilidad como rector del futbol, lo cual luce muy complicado, por su implicación a nivel mundial.

La responsabilidad social de la empresa, por su propia naturaleza, es una institución social que esta sujeta y sometida a diversos los cambios que se produzcan en la sociedad, siempre asumiendo responsabilidades sociales; a lo que Milton Friedman, destacado economista, intelectual estadounidense y profesor de la Universidad de Chicago, comenta que la responsabilidad social como doctrina, era una consideración subversiva, por entender que podría ser una restricción a su libertad de acción, incompatible por el hecho con la obtención de la maximización del beneficio.

En lo deportivo

Autoridades estadounidenses, investigarán si las elecciones de Rusia y Qatar para las próximas ediciones de la copa mundial de futbol son legales, es decir, existe la posibilidad de que sean declinadas en caso de que sean encontradas irregularidades en el proceso de votación.

Alrededor de la organización de la copa del mundo, existe de por medio un gran capital monetario, tan solo en Brasil 2014, la FIFA reportó ingresos por cuatro mil 826 millones de dólares.

El siguiente, será seguramente un proceso largo para esclarecer los hechos, pero sin duda la FIFA no será vista de la misma manera.

Colaboración de Carlos Triujeque, Director En la zona técnica, Consultor de Relaciones Públicas en Causa Efecto Comunicación & Marketing, comunicólogo con diplomado en marketing deportivo (@enlazonatecnica)

Coautor Jesús Meza, Director de Proyectos en Causa Efecto Comunicación & Marketing, comunicólogo con maestría en marketing con especialidad en branding (@causaefecto)