Marketing Relacional: Hasta que la Muerte los Separe

Marketing Relacional …los declaro marido y mujer

La naturaleza del ser humano por conocer y profundizar en la mente de los demás ha sido tema de siglos, asimismo conforme avanza la cultura y la sociedad se han implementado diversos esquemas de conocimiento para identificar las variables de comportamiento del consumidor a través de investigaciones de mercado, tomando en cuenta este tipo de información, en la actualidad las empresas buscan un matrimonio sin divorcio entre la oferta y la demanda.

El comercio vive bajo una gran competencia para poder sobresalir ante la gran diversidad de productos existentes, por tal motivo, el retener un cliente se vuelve una labor incesante, y así mantener un nivel óptimo de ventas.

Quizá resulte ambicioso tratar de comprender los íntimos placeres que desencadenan la satisfacción de los consumidores; como conocimiento básico está la identificación del mercado meta que puede jugar un rol activo hacia la decisión de compra, una vez que se ha logrado que un producto llegue al consumidor, no basta con que éste haya realizado una compra que satisfaga sus necesidades o deseos; sino que sea posible mantener una relación que vaya más allá de un proceso de adaptación  entre el producto y el consumidor.

Bajo esta idea surge una gran oportunidad de implementar estrategias que brinden lealtad hacia una marca, pues persuadir hacia una primer compra puede ser sencillo, pero hacer de un consumidor un comprador fiel requiere de elementos conocidos como mercadotecnia relacional, actividad que tiene como fin desarrollar relaciones rentables con el cliente y generar programas de lealtad que puedan ser medibles para mejorar la toma de decisiones.

De acuerdo con Philip Kotler, reconocido teórico de la mercadotecnia, en base a procesos la existencia de las 4 P´s -Producto, Precio, Promoción y Plaza-, ayudan a identificar diversas variables que un artículo de consumo debe tener para su correcto funcionamiento con el consumidor. Sobre esta línea se ampliaron las herramientas mercadológicas a 7P´s -Presencia Física, Procesos y Personas-, donde la P de Personas es un recurso clave para llevar a cabo el relacionamiento con clientes y poder desarrollar un servicio post-venta que mantenga constantemente la relación.

Tecnología al servicio de tu consumidor

Debido a factores del macroambiente como política, economía, tecnología, entre otras; la relación que existe entre un producto y el consumidor se vuelve más estrecha y en el mercado actual, la palabra del consumidor es la última, para generar lealtad de compra se requieren procesos tecnológicos que apoyen la moción.

Profundizar en una estrategia de involucramiento del cliente que, como parte vital, tiene fundamentos en el marketing relacional (MR) para interactuar de manera individual, aún con millones de clientes, beneficia en la personalización de la oferta. Identificar los secretos de la lealtad del consumidor gracias a su comportamiento de compra, ayuda a predecir el comportamiento futuro que se encuentra en una tendencia tecnológica conocida como administración de relación con el cliente (CRM, por sus siglas en inglés), y gracias a internet se puede conocer de manera cualitativa y cuantitativa quiénes son los influenciadores y los tomadores de decisión de compra.

En la actualidad, el uso de herramientas como las redes sociales ayudan a conocer al consumidor en un ambiente más real, donde 9 de cada 10 internautas en el país acceden al menos a una red social de acuerdo con una investigación de la Asociación Mexicana de Internet (AMIPCI).

Garantiza la lealtad a tu marca

Con más de 45 millones de usuarios de internet en México, los consumidores de hoy en día disponen de más información y opciones que nunca. Frente a esta situación, lo más recomendable para las empresas es avanzar más allá del marketing de relaciones y transformarse en defensoras del cliente, como lo expresa Glen Urban en su libro “Sea el mejor defensor de su cliente”.

Para entender mejor cómo podemos medir la lealtad del cliente es necesario comenzar por la satisfacción que genera un producto en el consumidor. La satisfacción es la relación entre expectativas y desempeño, y cuando la expectativa está por encima del desempeño produce insatisfacción; así como cuando el desempeño sobrepasa la expectativa produce lealtad.

¿Cómo podemos medirlo? La tecnología ha avanzado a pasos agigantados, de manera tal que implementaciones tecnológicas nos ayudan a percibir las ofertas de valor de los productos cuando le pedimos al consumidor su opinión a través de la digitalización del comportamiento.

El marketing relacional muestra un panorama digital que se ve beneficiado, según cifras de IAB México, el 76% de los internautas afirman haber visto publicidad en la red social a la que pertenecen y el 74% declara abrir y leer correos electrónicos de las marcas que reconocen o le interesan; además de que, según datos de la AMIPCI,  internet puede incrementar el alcance de los medios de comunicación hasta en un 27% en la población total. Con estas cifras en constante crecimiento en cuanto a cantidad, de un 38% de dominios en internet con aproximadamente 7 por cada mil habitantes, entendemos que la tendencia muestra un acercamiento con el consumidor a través de estrategias en mercadotecnia que tienen como fin un comercio electrónico relacional.

Aunque el consumidor responda favorablemente a estas iniciativas, se trata de una táctica muy delicada, en especial por el manejo de datos personales. Por lo que, para que una empresa logre un marketing relacional efectivo, su caja de herramientas debe contemplar: qué está dispuesta a ofrecer a cambio de la lealtad, qué procesos debe cambiar, además de una reestructuración cultural y nuevas experiencias para identificar a sus clientes más rentables, estableciendo con ellos, una estrecha relación que permita conocer sus necesidades para mantener la evolución de un producto a lo largo del tiempo.

Es así como, muchas empresas se someten a una transformación en su relación con los clientes para medir la satisfacción, mejorar sus productos mediante la gestión total de calidad e intentar el desarrollo de servicios personalizados.

**Colaboración por Jesús Enrique Meza, Director de Proyectos en Comunicación y Marketing de la firma Causa Efecto –www.causaefecto.net-, estudió Ciencias de la Comunicación en la Universidad del Valle de México, cuenta con una Maestría en Mercadotecnia Integral con especialidad en Branding por la Universidad Anáhuac, además de ser catedrático.