¿Cuánto cuesta realmente vender? La pregunta parece sencilla, pero para muchas empresas la respuesta no lo es. Conocer el costo de producir un producto o prestar un servicio no significa necesariamente conocer cuánto cuesta llevarlo hasta el cliente y, mucho menos, cuánto debería cobrarse para mantener una operación rentable.
La digitalización de los pagos está haciendo todavía más visible esta problemática. Las terminales punto de venta, los pagos con tarjeta y las nuevas alternativas digitales forman parte cada vez más de la experiencia de compra, pero también obligan a los negocios a revisar una decisión que durante años se tomó casi por intuición:
¿Cómo establecer un precio que permita vender, competir y seguir siendo rentable?
El costo de vender es más que el costo de producir
Un error frecuente al establecer precios consiste en considerar únicamente los costos directamente relacionados con el producto o servicio.
Pero una venta implica mucho más.
El negocio también tiene que absorber costos de marketing, adquisición de clientes, personal, tecnología, renta, logística, impuestos, tiempo, operación, servicio posventa y procesamiento de pagos, entre otros.
Por eso, cuando aparece un nuevo costo —como una comisión asociada al procesamiento de una transacción— la respuesta no necesariamente debería ser trasladarlo directamente al consumidor.
La primera pregunta debería ser:
¿Nuestro precio estaba correctamente construido desde el principio?
La digitalización de los pagos no es el problema. El verdadero desafío consiste en que los negocios conozcan la economía completa de cada venta.
Precio y rentabilidad no son lo mismo
Vender un producto o servicio a un determinado precio no significa que esa operación sea rentable.
Un negocio puede incrementar sus ventas y, al mismo tiempo, reducir su margen.
Una promoción puede generar más clientes, pero dejar menos utilidad por transacción. Una campaña puede producir cientos de prospectos, pero si el costo de adquisición es demasiado elevado, cada nuevo cliente puede representar una rentabilidad menor.
Por eso, una estrategia comercial no debería preguntarse únicamente:
¿Cuánto podemos vender?
También debería preguntarse:
¿Cuánto necesitamos ganar por cada venta para que el negocio pueda crecer de manera sostenible?
Aquí aparece una diferencia fundamental entre costo y valor.
El costo determina cuánto necesita invertir una empresa para entregar un producto o servicio.
El valor está relacionado con lo que el cliente reconoce que obtiene a cambio.
Y esa diferencia es especialmente importante cuando hablamos de servicios.
¿Cuánto vale realmente un servicio?
Poner precio a un producto puede resultar relativamente sencillo. Existen costos de fabricación, adquisición, distribución y comercialización que pueden calcularse con cierta precisión.
En los servicios la situación es diferente.
¿Cuánto cuesta una hora de consultoría?
¿Cuánto vale una estrategia?
¿Cuánto debería cobrar un despacho por resolver un problema que puede representar un ahorro considerable para su cliente?
Si el precio se determina únicamente sumando las horas invertidas y agregando un margen, probablemente estamos dejando fuera una parte importante de la ecuación.
Un servicio también incorpora experiencia, conocimiento, especialización, reputación, metodología, confianza y resultados.
Por eso, el precio no necesariamente debe reflejar únicamente cuánto cuesta producir algo.
También debe reflejar el valor que representa para quien lo compra.
El precio también construye marca
Aquí es donde el pricing deja de ser exclusivamente una decisión financiera y comienza a convertirse en una decisión de marketing.
El precio comunica.
Un precio demasiado bajo puede facilitar la decisión de compra, pero también puede generar percepciones relacionadas con menor especialización, calidad o diferenciación.
Un precio elevado puede comunicar experiencia, exclusividad o especialización, pero necesita estar respaldado por una propuesta de valor que justifique esa percepción.
En otras palabras:
el precio también posiciona una marca.
Por eso, una estrategia de precios debe estar alineada con la manera en que una empresa quiere ser percibida en su mercado.
No todas las marcas deben competir por ser las más baratas.
Y, en muchos casos, competir exclusivamente por precio puede terminar debilitando precisamente aquello que hace diferente a una empresa.
¿Qué debe considerar una estrategia de precios?
Un precio estratégico debería considerar, al menos, cinco variables:
1. Costos
¿Cuánto cuesta realmente producir, entregar y vender?
No solamente el costo directo, sino también aquellos gastos necesarios para que la operación funcione.
2. Valor
¿Qué problema resuelve el producto o servicio?
¿Cuánto valor reconoce el cliente en esa solución?
3. Mercado
¿Qué alternativas existen?
¿Cuánto está dispuesto a pagar el segmento al que queremos llegar?
4. Marca
¿Qué percepción queremos construir?
¿Queremos ser reconocidos por accesibilidad, especialización, innovación, experiencia o exclusividad?
5. Rentabilidad
¿Cuánto margen necesita el negocio para mantener su operación, invertir y crecer?
Cuando estas cinco variables están alineadas, el precio deja de ser una cifra colocada al final de una hoja de cálculo.
Se convierte en una decisión estratégica.
La terminal no es el problema
La discusión sobre los costos asociados a los pagos con tarjeta es relevante porque pone sobre la mesa una realidad que muchos negocios deben enfrentar: cada transacción tiene un costo.
Pero el análisis no debería terminar en cuánto cobra una terminal punto de venta.
La pregunta más importante es:
¿Cuánto margen necesito generar en cada venta para que mi modelo de negocio sea sostenible, independientemente de cómo decida pagar mi cliente?
El consumidor ya cambió.
Espera poder pagar con tarjeta, transferencia, aplicaciones y otros medios digitales. Para una empresa, ofrecer diferentes alternativas de pago puede formar parte de una mejor experiencia de cliente y eliminar fricciones durante la compra.
La solución no consiste en regresar al efectivo.
Tampoco en trasladar automáticamente cada costo al consumidor.
Consiste en diseñar correctamente el modelo de precios.
Vender más no siempre significa ganar más
Esta es probablemente una de las confusiones más importantes en la gestión comercial.
Una empresa puede tener más seguidores, más prospectos, más clientes y más ventas y, aun así, no estar construyendo un negocio más rentable.
El marketing puede generar demanda.
Pero la estrategia de negocio debe determinar qué tan rentable es convertir esa demanda en ventas.
Por eso, antes de bajar precios para vender más, lanzar una promoción o aumentar el precio para compensar un nuevo costo, conviene hacerse tres preguntas:
¿Cuánto me cuesta realmente vender?
¿Cuánto valor estoy entregando?
¿Qué margen necesito para seguir creciendo?
La respuesta puede cambiar por completo una estrategia comercial.
El precio no es el final de la venta
En causaefecto entendemos el marketing como una herramienta para conectar posicionamiento, propuesta de valor, generación de demanda y objetivos de negocio.
Por eso creemos que una estrategia de marketing no debería limitarse a conseguir más clientes.
También debe ayudar a que las empresas entiendan qué están vendiendo, a quién, por qué tiene valor y bajo qué condiciones esa venta puede convertirse en crecimiento sostenible.
El precio forma parte de esa conversación.
No es solamente lo que aparece en una etiqueta, una cotización o una factura.
Es una señal de valor.
Es una decisión de posicionamiento.
Es una variable de rentabilidad.
Y, finalmente, es una de las decisiones que determina cuánto de cada venta realmente permanece en el negocio.
¿Tu estrategia de precios está alineada con tu negocio?
Si tu empresa está creciendo, pero los márgenes no acompañan ese crecimiento; si tienes dificultades para definir el precio de tus servicios; o si necesitas revisar cómo tu propuesta de valor se traduce en una estrategia comercial más rentable, podemos ayudarte a analizar el problema desde una perspectiva estratégica de marketing y negocio.
En causaefecto conectamos estrategia, posicionamiento y marketing para construir marcas que no solamente generan atención, sino oportunidades reales de crecimiento.
Hablemos de tu negocio.
Egresado de Ciencias de la Comunicación por la UVM con especialidad en Publicidad y Mercadotecnia, cuenta con una Maestría en Marketing Integral con especialidad en branding por la Universidad Anáhuac. Consultor en RP y Marketing desde hace más de 20 años para empresas de los sectores de tecnologías de la información, negocios, logística, automotriz, turismo, finanzas, capital humano y consumo en general. Es catedrático en materias de Opinión Pública, Branding, Investigación de Mercados y Técnicas Integrales de Marketing para instituciones como Universidad Latinoamericana, Unitec y CONACYT (CIDESI), además director y fundador de la firma causaefecto.mx, agencia especializada en posicionamiento de marcas.